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从用户视角看互联网运营

文章作者:音乐 上传时间:2019-11-04

关于运营的书,之前看了张亮的《从零开始做运营》,韩叙的《超级运营术》,类类的《运营笔记》,我很推崇的黄有璨的《运营之光2.0》,这几天看完了李少加的《进化式运营》。

这本书提出了“用户养成运营”的理念,坚持回归用户视角,从“接触-认知-关注-体验-使用-习惯/付费-分享 ”七大养成阶段,来梳理产品在不同阶段、不同类型中的运营策略。

作者说,运营人认为产品是什么并不重要,重要的是用户认为产品是什么。你想让用户为产品买单,那就得先稳扎稳打地回归用户视角,为用户进行产品的认知教育,让用户关注产品,并尝试体验产品。

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正文

1、定义运营

运营的概念:运营是以特定的产品(或个人/品牌)为运营对象,通过对运营资源(人力、财物、渠道)的最优化配置,持续提升目标人群(受众用户)与产品的关联度

这些关联度从低到高依次是:初次接触产品、初步认识产品价值、关注产品(全面了解)、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。

互联网运营与市场营销的区别:

市场营销诞生于互联网时代前的漫长商业文明中,它是以“向客户直接销售产品从而获取利润”的盈利模式为基础,并以此发展形成的商科体系之一。

互联网运营诞生于互联网时代,它免费向互联网用户提供某种产品服务,以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础,通过向客户兜售“用户的注意力”、或向产品的用户提供付费增值服务、或者通过变现产品对用户的“影响力”而获取利润。

市场营销关注客户,关注直接盈利,而互联网运营关注产品的用户,并不特别在意直接盈利。

运营在互联网企业中充当着中部枢纽的角色:

最多接触用户;

最懂用户;

最多地与公司内其他部门打交道。

运营的最大难处在于,无论从哪个维度观察它,都始终处于微妙的动态变化中(Being),或者说它像是流动的液体般变幻莫测:工作目标Being,工作对象Being,工作内容Being,工作工具及手段Being,连工作者的人格切换都是一个Being。

2、用户视角与用户养成

用户视角的定义:

用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后,对产品的一系列心智认知及变化

用户的心智和行为模式具体是指从用户对产品完全陌生到初次接触产品、到初步体验产品、关注产品进一步深化认知、尝试体验产品、确认使用产品、为产品付费项目进行购买决策、培养使用产品的习惯、分享产品的任何资讯等。

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用户视角是运营框架的核心要素。

用户养成运营是什么:

结合行业、产品特征,调研产品用户(用户视角)的特性,包括接触用户的渠道、用户认知水平、行为习惯,以用户视角驱动运营策略,在用户需要的时候恰到好处地出现在用户面前,并不断扩散影响用户人群,持续引导、打动用户、最大程度地缩短用户从接触产品到习惯使用产品的时间,激励用户分享产品,最终实现产品价值至商业价值的转化。

决定产品的用户养成时间在哪一环节耗时最长的根本要素是什么?答案是用户使用产品的决策成本。决策成本,意即用户使用某个产品所需要付出的物质或精神的代价总和

典型的高决策成本产品有:金融理财类,付费的工具游戏类和2b的企业级应用类产品。

典型的低决策成本的产品有:社交类,免费的休闲、娱乐、游戏类和电商工具类等。

3、新手用户的运营策略

对于新关注用户,其运营策略无非是围绕一件事开展:打造用户对产品的“信任链”传递产品价值。通过持续地发布相关优质内容,持续地与用户进行互动,逐步打消用户的疑虑,塑造品牌认知,尽快缩短用户的“关注期”。

缩短用户从关注到体验环节时长的关键,便是打消用户的顾虑,用什么打消?最有效的力量便是信任,所有的运营策略都围绕信任开展

具体的措施有:品牌广告曝光,明星代言、kol用户发文,稳定的价格的(保持价格稳定本身就能产生信任力),保险,用户主动推荐,限时低价。

4、体验用户的运营策略

对于首次体验产品的用户应当视为“体验用户”,还称不上是“新用户”,把他们看作产品的“候选用户”或“潜在目标用户”更为合适。

一个用户首次体验产品时主要验证四点:

产品颜值是否达标?

产品是否好用易用

产品能否解决我的问题

解决后的效果是否达到预期?

请注意限时低价与限时免费的区别,对于促使用户体验产品的运营策略,更建议采纳前者。对于一个付费产品,一但免费成为用户首次使用的印象后,对后续付费就会产生或多或少的排斥感。但是低价策略,哪怕是一个低的接近免费的价格,都能起到截然不同的效果。

5、使用习惯及其培养

对于一种产品而言,当我们购买后,只能说明我们拥有它的“占有权”,但未必会经常使用它,如果消费者购买之后并无培养起使用的习惯,那么从“资源利用”的角度讲,这个产品也是失败的,缺乏生命力。

任何一款互联网产品,一旦一批用户的用户养成环节达到了习惯环节,意味着这批用户基本上属于产品的忠实用户,同时也意味着其他竞品想抢走这批用户的成本将非常之高,可以说较短的用户养成时间,已经是企业一个强大的竞争壁垒

用户使用习惯的培养,是体现企业运营核心竞争力的环节。一个产品的习惯用户数的多少,基本上决定了这个产品的商业价值,毕竟,这意味着产品占据了用户的心智,持续吸引多少用户注意力,以及由此对用户产生的影响力。

培养用户使用习惯的常规运营策略

针对价格敏感性,用户抛出小恩小惠;针对好胜心强的用户进行攀比刺激;为活跃用户提供特权;用户习惯行为的倍增奖励

其他策略

对用户进行差异化激励,例如对高频活跃用户中较少的奖励,对低频用户提供较高的奖励。

限制用户的使用时间,例如游戏类产品。越难得到的反而越珍惜,产品只要拥有高度吸引用户的独家优质资源,都可以尝试采用此策略。

引入UGC属性(用户生产内容)属性,UGC属性可说是增加用户粘度的首选利器,基本上适用于所有产品。

拙工抄,巧匠盗,逐步培养启发式借鉴的思维模式。

6、促使用户进行付费决策

一个可持续盈利、真正创造价值的产品应该首先问自己,产品是否具备让用户付费的几个理由,如:为什么选择你而非其他公司的替代产品?为什么是这个价格而非其他价格?为什么是现在付费而不是以后?

7、分享

心理学的角度来说,当一个人在一个时间段从不同渠道(朋友聊天、朋友圈动态、媒体报道)均接触到某类产品的“信息”,能使他对产品的认知产生“协同强化”的效果,这类似于心理版的麦特卡夫定律(网络价值与网络用户数量的平方成正比,即 N 个联结能创造 N 的2次方效益):使用、分享产品的人越多,越容易在用户心中留下深刻印象,也就有越大的概率能引发螺旋式增长的传播效应

用户视角来看,分享这一行为本身就是用户的强烈心理需求,所以我们应当考虑的是:如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口。这些社交心理需求包括:身份标签(彰显与众不同)、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽等等。

运营人心中的用户应该是用户加上他的影响圈

用户分享提供的最直观的价值就是增加了产品的曝光率,传播量,但它更大的价值在于,由于分享更多的是用户主动向自身社交圈子的传播行为,他对被分享用户所产生的信任作用,不是企业方的自吹自擂可以相提并论的,故而加速信任,促进“用户养成”每一环节的用户向下一个阶段转化,这是用户分享的第二大核心价值。

可以简单总结一下分享的三大好处,高性价比的传播及塑造产品品牌(很多时候是免费的),加速用户信任、精准传递给用户,极大的缩短用户养成时间,优化用户养成梯形。

用户分享的七种心理驱动力:

(1)利己驱动,满足的心理需求,基本物质需求;

(2)利他驱动,满足的心理需求,归属,互惠互利;

(3)谈资驱动,满足的心理需求,归属,安全(社交);

(4)塑形驱动,满足的心理需求,尊重(彰显与众不同);

(5)表达驱动,满足的心理需求,尊重(有影响力);

(6)攀比驱动,满足的心理需求,尊重(权威);

(7)情绪共鸣驱动,满足的心理需求,归属,安全。

人性的社交需求一经引爆,产生的势能相当惊人。

从传播心理学角度讲,在内容创意策划方面,尽量使用高唤醒情绪,例如兴奋,幽默,消遣,敬畏,这些情绪,有利于内容的传播,尽量避免低唤醒情绪,比如悲伤压抑,这些不利于内容的传播。

好内容能够:吸引潜在用户的注意力,为用户提供价值与目标关联,并影响用户的决策,更进一步,能进入用户心智,更进一步,能让用户愿意主动分享。

8、用户养成高阶

如今产品日益同质化,拼的就是运营能力,服务能力。一个好的产品,一个好的品牌都是始终坚持十年如一日的优质服务方有所成。询问的用户,哪怕是辱骂、吐槽,往往反倒是潜在的“好用户”。

优秀的运营人不会以事小而不为,可以慢,但不能怠慢,始终坚持高质量的沟通,确保用户增长的“正向黑天鹅”事件(意即无法预料的突发事件,但却带来极大的好处)频繁发生。

运用品牌化,让用户从习惯走向幸福感

(1)让用户感到有控制力(提供用户一个主宰圈,让用户能够影响产品部分功能的走向,让用户决定商品品种甚至价格);

(2)感到可量化的进步,用户为之付诸努力后取得的进步,学习类运动类产品在这一点上有天然的优势;

(3)赋予更高意义,用更高的使命感来维持幸福感的长久,让用户成为某个更广阔的领域事业的一部分,拔高生命的高度。

9、种子期的运营

在产品形态尚未形成之前的种子期,创始团队的核心目标是验证产品解决方案(产品概念)是否真正为用户创造价值。

验证的三个步骤

(1)构造最低限度的可使用解决方案;

(2)锁定用户,进行接触、认知、促进使用。

不建议用直接的利益如现金补贴这样的手段,可以通过刻意制造稀缺感来尽量吸引潜在用户,也可以考虑给予新用户一些特权,使之产生产品早期用户的荣耀感,这样就会对新产品有较高的容忍度,不会特别在乎早期产品的粗糙问题。

(3)获取用户的真实行为反馈。

当用户反馈的验证结果几乎为零,意即付费率,留存率,推荐率均为零或者接近零,这个时候可能更需要重新定义产品。

自然推荐率是种子期阶段验证产品解决方案的重要指标之一。

种子用户的沟通:

在与种子用户接触之前,请务必预先将沟通话术准备妥当。

沟通的目的有三个,产品认知说明,建立信任,初始用户体验解决方案,当然最后别忘了留下沟通方式,其中建立信任是关键,也是最需要话术技巧的。

进行多对一运营,组织沟通渠道,例如微信群,确保微信群沟通氛围热烈,激发用户主动交流欲望。

对种子用户采取多对一的VIP运营服务的好处:

(1)产品早期的创始人,技术负责人,运营与用户密切接触,能够增强团队对产品用户的深层理解,为后续产品的成功奠定基础,同时也让团队所有成员都感受到创始人的决心,对每个用户亲力亲为。

(2)多对一运营,能为种子期的用户提供极度给面子的服务,用户的任何疑难杂症,都有相应负责的同事进行答复,弥补早期解决方案的粗糙,加速用户信任链的打造。

(3)通过多对一的运营氛围,能反过来慢慢感染用户,使其觉得自身也是产品团队的一员,自然对产品有了参与感,归属感,这就是初步让用户感知到他们对产品的控制力。

10、萌芽期的运营

在萌芽期前半阶段,产品上线前,运营重心是做好后勤准备,运营用户的关注渠道,储备萌芽期的用户,提交运营管理平台需求,组织产品内测、公测、外界预热。

萌芽期后半阶段,产品上线后,运营重心则转移为培养健康的用户养成梯形,为产品下一阶段的运营做好准备。

在萌芽期要关注渠道的运营,筹建产品与用户联系的桥梁。我们既能在不过度骚扰用户的情况下,与用户保持联系,又能作为进一步扩散产品影响力的内容基地,同时还是获取用户对产品反馈的重要渠道之一,甚至能够在一定程度上挽留卸载掉产品后的流失用户。例如微信公众号,微博,知乎,豆瓣等。

关注渠道的内容定位:

萌芽期的内容定位取决于这个阶段对关注用户的四个运营目标:与用户保持若即若离的联系,传播产品价值,增加新用户关注,产品上线后将关注用户转化为产品体验用户。

基于这几个清晰的目标,可以定制出通用的内容架构:对用户有价值的内容,促使用户传播的内容,产品的认知教育,产品研发进度的公布。

在产品萌芽期,面对用户的流失

(1)在技术产品整改完之前,对用户进行安抚,珍惜每一次用户的吐槽抱怨,如果用户在卸载后,或者即将卸载前跟你吐槽,请务必询问原因,并根据原因马上反馈,表露产品整改的决心,整改进度等,通过类似的尊重用户行为,通常能较高概率的挽回流失用户。

(2)让沉默用户主动发出声音,只要用户愿意发声,就能有机会大概率的挽回用户。

公测,在产品正式上线前,事先定向邀请一些真实用户进行实际测试。

公测用户的申请除了定向邀请外,还可以在用户关注渠道发布测试申请,让潜在用户自行主动申请,通过这个渠道也能获取一些高质量用户。

公测是将早期公测用户转化为高度忠诚的参与用户的绝佳机会。对公测用户的态度,充分尊重,即时反馈,及时解答,以及自身对产品的深度喜爱之类的感性因素,感染用户效果会更好。

11、成长期的运营

成长期的核心目标是以增速为主,并随时兼顾用户养成梯形的健康度,一旦哪个环节出现异常,便随时调整核心指标,进行梯形修复。

三大基础运营增长引擎:

圈地式增长:广撒网,迅速在用户密集处高频曝光,以最短的时间周期,获取最大的用户接触机会。

涟漪式增长:以内容作为与目标用户接触的媒介,时间周期较长,但对外部用户的曝光及影响时间也较为长远。

感染式增长:以内部老用户为核心运作对象,以其人脉作为链接桥梁,不断的将老用户人脉转化成新用户,并持续扩大感染圈。

感染模型的核心就是感染规则的设计,一个好的感染规则必须充分考虑三个问题:定向感染对象,反作弊,最小化成本设计。

12、成熟期产品的运营目标

缩短新用户至习惯用户的养成时间,运营新功能,重焕产品生机,新生用户的预热。

坚持用户价值第一,切忌牺牲用户价值,实现产品盈利。

13、UGC运营

UGC(User-Generated Content)用户原创生产内容,是相对于PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源。简单来说,由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC,例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等,而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频,大都属于UGC。

UGC生态体系平衡健康的核心因素:

(1)用户(内容消费者)能第一时间获取他们需要的优质内容(解决饥饿感);

(2)内容提供方(内容生产者)能及时获得内容消费者的注意力(通过用户的认可行为体现出来),从而激励生产者源源不断的提供优质内容;

(3)优质内容生产不易,应尽量使之流动,延长其存在的时间,并吸引更多的内容消费者、更多的注意力;

(4)运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配,各取所需,促进良性循环。

平台的内容越是能够保持高质量,用户其实越是想入驻,限制一下用户,往往更能激起他们主动提升自身内容质量的欲望。

14、微信公众号运营

公众号定位始终清晰;质量始终优质;每次推文前进行换位自检(本文提出了什么问题?这个问题有实质价值吗,还是空中楼阁?文章是否解决了这个问题?解决问题的阐述够清晰吗,用户能否读懂?);若质量不达标,宁可降低推送文章数目。

提高公众号的人格魅力,权威,诚信,自然,有趣。

以双赢为前提,进行商业变现。最好的商业变现,其实就是为用户提供负责任的服务,这才是任何商业得以持续健康发展的根本。

保持适应性进化。

15、其它

调性建设,指一个产品被第一次使用时,给用户留下的整体感官印象。

所谓创意,应当是服务于特定目标,无论是更高效的管理,更简捷的工作流,更巧妙的资源调控,更好的传播策略…是一种通过更简单的手段,更高的投入产出比完成目标的思维。

一个好的产品不是由一个创意酝酿的,可能是由5000个创意,不断竞争淘汰,磨合而成。——乔布斯

线上广告的基本类型,术语和概念:

CPM(Cost Per Mile),每千次展示费用,每次曝光量累计一千名用户则算一次。

CPC(Cost Per Click),每次点击费用,按用户的每次有效点击次数作为付费依据。

CPA(Cost Per Action),每次行为费用,如以用户注册、关注等行为,作为是否达成付费条件的判断依据。

CPS(Cost Per Sales),每次销售费用,简单来说就是用户每成功达成一笔交易,网站主可获得的佣金。

CPD(Cost Per Day),直接买断当天流量费用,尤其适用于高吸引力的产品,类似的还有直接买断当周、当月的流量费用。

RTB(Real-Time Bidding),实时竞价,是通过技术手段在众多网站上针对每一个用户行为进行评估,并依据广告主的实时竞价进行精准推送的广告手段,全程由技术完成,无需人工参与。

尾巴

最打动人心的,莫过于谈论人们珍爱之事。

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