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营销进化论:社会化的三次迭代

文章作者:搞笑 上传时间:2019-12-11

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根据有关数据显示,2012年全球服务媒体总数达到14亿,中国占全球的21%,到2014年中国社会化媒体用户占到全球的48.5%。中国的营销者越来越清醒地认识到,我们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹。

所以,在这个时代,社会化营销已经成为企业营销的一大标配,甚至在一些互联网公司看来,这就是企业营销的全部。

这就像一次“进化”,整个营销行业因为社会化媒体而不断“迭代”,最终“蜕变”。从长远来看,这只是“营销进化”的一个阶段。未来,营销行业必然还会因为“介质”的变化而不断“进化”。

当然,未来如何我不做“预言”,因为我不是“大师”。今天,我只说当下,和大家谈谈社会化“疯长”的这几年,我国营销行业经历的几次“迭代”,希望对各位有所借鉴。

社会化1.0:野蛮与草根

2009年,新浪微博诞生,社会化营销元年开启。

作为一种全新的社会化媒体形式,新浪微博对传统媒体的内容组织方式产生了强烈的冲击:

1)和转衰的传统博客相比,新浪微博发布更便利——140字的“语录体”即时传达;

2)新浪微博更适合用户通过电脑、手机等多平台进行浏览,发布信息传播更快,且新技术的运用使得用户容易进行评论和回复,从而形成互动关系;

3)低门槛的UGC模式以及粉丝模式带给用户虚荣感和存在感,让网民第一次觉得自己是一个“演讲者”,而不是“旁听者”;

4)擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路,在微博内测初期,吸引了大量名人和粉丝进驻,使之新浪微博更加娱乐化。

所以,这几点便导致了微博迅速蹿红。易观智库的研究数据显示,2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万,增长速度创下中国互联网应用发展之最。

但即便如此,对于社会化营销的发展而言,其在微博初盛阶段依旧是处于蛮荒时代。那个时候,刚刚接触社会化媒体的营销者,思维逻辑还是传统的“广告模式”,他们考虑的是多少“展示”,而不是其他。

所以,在一些“大师”的指点下,一些草根营销者开始涌入新浪微博,采用各种方式养了一批有一批草根号。不过,因为当时新浪微博还不成熟,也给这些草根好提供了机会。于是,从复制语录、段子笑话到心灵鸡汤、星座占卜等等,几乎我们能想到的细分领域就有草根大号的身影。而且,草根微博号的内容大多粗制滥造、千篇一律,运营多是各种鸡汤、段子复制,甚至皮皮时光机也成为大部分小编偷懒的利器。以众所周知的“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”为例,当时它们的最高发博频率达到200条/天。

那么,企业主呢?他们想到的唯一营销形式就是“硬广展示”——导流(代表淘宝广告)。所以,导致那时社会化营销的竞争关系就是拼资源。据我所知,许多微博营销机构每次转手一次资源都会加至少50%的差价,导致微博资源最终到达企业的报价已经高出几倍有余。而企业,因为信息不对等,也只能吃哑巴亏。

这就是微博初期的社会化营销现状,虽然整个业态呈现的是野蛮与草根的状态,但至少把中国营销者的视线拉到了社交网络。

社会化2.0:创意与精英

2012年,微信公众平台诞生。这不仅意味着一种全新的媒体形式诞生,更意味着社会化营销开始步入正轨。

张小龙很聪明,他吸取了新浪微博的教训,一开始就将微信公众平台定位为一个能提供有价值的服务、帮助人们消除地理的限制、消除中介以及系统能够真正的去中心化和搭建的一个生态系统。正是在这种理念的下,微信公众平台以比微博早期成熟的姿态,冲击着当时已经开始走下坡路的微博——大量微博大号入驻微信公众平台。

当然,因为属性的不一样。微信公众平台并没有完全击垮微博,而是让微博开始“成长”。

记得2012年开始,新浪微博开始封杀草根号,并且扶持黄V和蓝V。于是,当年盛行的大量草根号开始没落,其相应的营销公司也一个个没落、解体。当然,在草根号没落的过程中,另一个群体诞生了——以原创、观点、独特人格等因素走红的黄V和以品牌影响或内容运营而起来的蓝V。

这类黄V,我们称之为意见领袖。他们以犀利的观点影响大多数网民和舆论走向,甚至改变现实生活中事件的走向,他们的“号召力”不亚于一家权威传统媒体。蓝V则是各大企业官微和媒体官微,他们开始进入微博主流,甚至能产生很多好玩、高质量的内容。

凤凰彩票平台,于是,在这种背景下,内容输出者开始学会原创,并且追求平台、形式等方面的创新,他们开始学会打造自己独特的人格,不在做一个内容渠道。于是,中国社交媒体诞生了一个新的群体——自媒体。他不仅存在于微博,还在微信公众号,甚至优酷、喜马拉雅等内容输出平台,他的影响力开始几何倍增。

代表人物便是罗振宇,他通过创作网络视频脱口秀《罗辑思维》塑造了一个幽默有趣、有料、有种的个人形象。不仅内容形式多样,传播渠道也多平台覆盖。例如,其视频在优酷首发以来,平均以100万的播放量连载,个人微博也从早期的12万粉丝到现在的76万粉丝,同时微信公众账号开通运营以来,如今已达近350万粉丝…..诚然,罗振宇强大的粉丝基数,反应的正是社会化2.0时代社会化媒体的蜕变。

所以,在这种情况下,社会化营销也开始发生了质的变化。

首先,企业主开始学会在社交媒体建立自己的官方渠道,陆续入驻新浪微博和微信公众平台。

其次,传统的“导流”思维开始摒弃。企业主开始把官微当做社交媒体发言阵地,开始学会利用其发挥公关价值,或者品牌塑造。

最后,在内容输出方式上,也不再是以前简单粗暴的呈现方式,而是开始学会软性的内容植入,或者是赋予品牌人格化。卖萌,是这个时期大部分官微都学会的一项技能。

因为企业主开始变聪明了,渠道资源越来越透明,社会化营销公司也开始很难靠资源生存。于是,整个生态给社会化营销从业者提出了一个新的命题——创意!所以,大部分社会化营销公司开始提供社会化传播解决方案,视野也不再局限于微博,开始向微信延伸。无论是企业蓝V还是草根,运营则讲究创意和互动、活动,没有人偷懒用皮皮时光机,甚至连小编开始学会卖萌。

至此,社会化营销新的形态逐渐稳定和形成。

社会化3.0:跨界与逻辑

进入2014年,社会化营销业态基本趋于稳定。

这个时期,新浪微博已经趋于成熟,草根号基本没有生存余地,KOL经过几轮洗牌也大浪淘沙,企业蓝V做的比较好的也就那几家。但是,新浪微博作为其媒体属性的本质不会变,它崛起了另一个活跃的群体——段子手。这些段子手以搞笑、原创的内容,满足了微博用户碎片化娱乐的需求,而且其独特的人格魅力已经开始形成“自品牌”粉丝。

当然,微信公众平台也基本趋于成熟。微信在一开始就没有给草根号的生存余地,基本属于精英玩家的地方。不过,哪怕这样,目前微信还是有200多万公众号,并以每天平均8000个的速度在增加,由此可见其业态影响力。

不过,这个时期的企业和营销者都变得很聪明。不仅企业有专门从事社会化营销的从业人员,对于社会化营销的平台也在不断扩展。他们把视角还伸向了贴吧、天涯、QQ空间、豆瓣、知乎……几乎任何社交网络。

这个时候的企业营销也不再局限于某一平台,策划者开始学会跨界。例如,策划一个营销活动或事件,他会将多个渠道利用进去,且将每一个渠道变为传播的一个环节,形成“链式反应”,逻辑更闭环、成熟。

此时,社会化媒体已经不再是一个传播渠道,而是整个营销传播的一把“利刃”。比如京东,其在“多、快、好、省”的营销框架下,社交媒体已被其利用的“出神入化”。无论是“猫狗大战”,还是“强东奶茶”,社交媒体都对他形成了不可估量的作用。

当然,在这个阶段,社会化营销还没有真正“迭代”完成,未来,社会化营销还有很长的路要走。

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